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Les chinois si friands du luxe le fuiraient-il maintenant ?

 

Quelques chiffres

 

Auparavant, les marques de luxe ont connu des taux de croissance exceptionnels de 20 à 30% pour leurs ventes en Chine. Mais depuis 2014, cette tendance s’abaisse.

Le bilan des achats de produits de luxe par les touristes chinois est maintenant négatif et a chuté de 18,5%.

Les dépenses des touristes asiatiques ont une nouvelle fois diminué à hauteur de 23,8% en Europe et de 12,7 % en Asie-Pacifique.

Même constat en France avec une chute de 23%, au Royaume-Uni on a enregistré une diminution de 10,3% et en Allemagne de 20,3%. Le marché du luxe en Italie a un peu moins souffert avec une baisse de 7,8% mais la tendance globale reste négative.

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Les marques de luxe chutent aussi sur le marché boursier

 

Depuis la dévaluation surprise du yuan intervenue en 2015, les géants du luxe ont vu leurs parts diminuer.

Les actions des seize principales entreprises du secteur (LVMH, Richemont, Hermès, Swatch, Burberry, Moncler, Christian Dior, Kering, Prada…) ont perdu 15,9 % de leur valeur.

 

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Une réelle menace pour l’industrie du Luxe?

 

Ceci représente une réelle menace pour l’industrie du luxe puisque les clients chinois représentent un tiers des revenus du marché mondial du luxe voire même plus puisqu’ils s’élèvent à 35 % pour Gucci (Kering). Le marché du luxe féminin chinois représente en effet 19 milliards de dollars.

Avec le développement d’une nouvelle classe moyenne aisée, les chinois aiment se faire plaisir et se dirigent plus facilement vers des produits de luxe.

Ils dépensent énormément lors de leurs voyages. Les dépenses des Chinois en luxe sont trois fois plus élevées à l’étranger du fait que les prix y sont plus intéressants.

En temps normal, ces phénomènes font grimper les ventes des marques de luxe. La clientèle asiatique est ainsi vitale pour la santé du secteur. Si de telles baisses sont amenées à perdurer, il faudra trouver un moyen de relancer la consommation chinoise.

 

 

Quelles sont les raisons d’une telle baisse ?

 

Facteurs environnementaux : les attentats

 

Cela peut être expliqué en parti par les répercussions des attentats de Paris et Bruxelles ces derniers mois. En effet, les touristes étrangers ont maintenant peur et évitent de voyager en Europe. Ainsi, ils dépensent moins dans les pays Occidentaux.

 

Facteurs économiques : les taxes

 

La deuxième raison expliquant ces diminutions est économique et concerne les taxes d’importation. La Chine avait imposé une taxe de 30% sur l’importation des produits de luxe. Mais récemment les maisons de luxe s’attellent à réduire les écarts de prix entre la Chine et l’Occident. Ainsi, il n’y a plus de réelle différence pour les chinois à acheter dans leur pays ou à l’étranger.

 

 

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Que faire pour relancer les ventes ?

 

Se concentrer sur les ventes en ligne

 

Le secteur du luxe en ligne se porte très bien.

 

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Les chinois sont très connectés et achètent énormément en ligne que ce soit sur les plateformes d’e-commerce comme Tmall ou JD mais aussi par l’intermédiaire des réseaux sociaux.

Selon KPMG, environ 45% des chinois achètent la majorité de leurs articles de luxe via internet. Ils osent beaucoup plus que les Occidentaux faire de grosses dépenses en ligne et vont jusqu’à débourser 4200 RMB par article.

Internet est en effet pratique car les utilisateurs peuvent comparer différents produits, leurs prix, attributs ect. Ils peuvent se renseigner et faire leur shopping n’importe où et n’importe quand et cela même en étant à l’autre bout du monde du siège de la marque.

Il est donc important pour les marques de Luxe d’être plus présent sur l’écosystème digital en Chine

Cependant, les plateformes Internet chinoises sont bien différentes du reste du monde. Il est difficile de savoir quelle stratégie adopter quand on ne connaît pas le marché, les clients et les réseaux. Notre équipe spécialisée en marketing digital , si vous avez des questions n’hésitez pas.