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Que vous gériez des campagnes assez conséquentes de plus de 50€ / jour ou que vous soyez plus modeste, je vous conseille vivement de suivre ces 10 conseils. L’idée de cet article est d‘optimiser votre trafic et d’être le plus performant possible.

 

1 Ciblez précisément vos campagnes

Grâce aux statistiques de fréquentation touristique, vous connaissez normalement votre cœur de cible et les marchés à conquérir. Ne ciblez pas trop large, les internautes de PACA recherchant des « vacances en bord de mer », sont plus intéressés par la Méditerranée que par l’Atlantique. A tout moment, il est donc préférable de penser habitudes de consommation et vous mettre à la place de vos potentiels clients.

Pour vos campagnes sur le réseau display, le ciblage est encore plus important. Depuis ad planer, vous pouvez définir les sites partenaires en fonction de leur audience (critères sociodémographiques précis) et des thématiques traitées.

Ciblage-adwords-emplacement-display

 

2 Méfiez-vous de mots clés trop généralistes

Si les campagnes « branding » ou « de notoriété » sont primordiales en avant-saison pour capter l’attention de vos futurs prospects, elles sont souvent trop généralistes. La rentabilité est alors assez faible. Ainsi, pensez bien à découper vos campagnes en fonction de vos objectifs de communication.

En dessous de 30€ / jour il me paraît difficile de faire des campagnes « branding » généralistes. Concentrez-vous sur des mots clés ROIstes et laissez les destinations (ville, département et région) travailler la notoriété de votre territoire.

 

3 Associer Analytics et Adwords

Pour booster ces campagnes, il est impératif de pouvoir mesurer le retour sur investissement ! Voici la procédure pour associer votre compte adwords à vos statistiques analytics.

Attention, vous devez partager vos stats (anonyme) afin de pouvoir associer les comptes et faire remonter les informations dans Adwords (rebond et temps passé).

acceptation-condition-analytics

 

4 Définissez des kpi et importez-les dans Adwords

Nombre de visites, temps passé, rebond, voici quelques indicateurs à exploiter. Mais soyons sérieux ce qui vous intéresse, ce sont les réservations, les recherches de disponibilité, les contacts mail.

kpi-etourisme-analytics

Certaines actions sont techniques et demandent quelques connaissances en HTML et en développement. Exigez de votre partenaire qu’il pose ces indicateurs sur votre site (il aurait du le faire dès le lancement du site !)

Voici pour information quelques exemples de code de suivi :

Génère une page virtuelle /contact-valide/ quand le formulaire de contact est validé

<script type="text/javascript">
_gaq.push(['_trackPageview','/contact-valide/']);
</script>

 

Suivi du clic sur vos brochures

<a href="http://www.example.com/brochure/ete-2014.pdf"onclick="_gaq.push(['_trackEvent', 'téléchargement', 'Brochure', ‘Brochure été 2014‘]);">

 

5 Activez l’optimisateur de conversion

Quand vous avez défini des conversions dans adwords, Google collecte les réalisations d’objectif à partir des mots clés et vous propose de privilégier les expressions ROIste.

Activation-optimisateur-cpc

 

Priorite-conversion-cpa

Note : pour cela vos campagnes doivent enregistrer 25 conversions.

 

6 Appliquez des règles automatisées

Et si vous supprimiez les mots clés générant un fort taux de rebond ? Oui mais c’est fastidieux, surtout quand vos campagnes comptent quelques milliers de mots.

Aussi je vous recommande les règles suivantes :

  • Si la position moyenne >3 diminuer l’enchère de 10%
  • Si la position moyenne <3 augmenter le cpc de 5%
  • Si le temps passé <10 secondes mettre en pause  (à appliquer après un mois de campagne)

Regle-modification-cpc

7 Testez plusieurs annonces et pages de destination

Google Adwords recommande à ses utilisateurs de tester plusieurs annonces et page de destination. Utilisez le plus possible les « prix à partir de » et les verbes d’action comme « réservez » dans vos textes d’annonce. Dans la première ligne (le titre de 25 caractères max.), faites remonter les mots clés tapés par l’internaute grâce à cette syntaxe :

{KeyWord:alternative de 25 caractères}

Dans le cas ou l’expression tapée serait plus longue que 25 caractères, c’est l’alternative que vous proposez qui sera affichée.

 

8 Excluez des mots clés

Dans vos campagnes quand vous ajoutez « location de vacances », vos campagnes peuvent se déclencher avec les requêtes d’internaute suivantes : « location de vacances pas chère », « louer un bateau pour les vacances ».

Si vous souhaitez générer uniquement des visites via « location de vacances » voilà la syntaxe :

 [location de vacances]

En réduisant le champs et en ajoutant uniquement des mots clés exactes, vous risquez d’obtenir peu de visites. Je vous recommande donc d’exclure les mots clés parasites (« bateau » ou « pas chère » dans notre cas précédant)

Pour améliorer la pertinence du trafic, il convient d’ajouter des mots clés à exclure.

Mots-cles-exclure-adwords

Appuyez-vous sur des expressions réellement tapées par les internautes pour identifier les mots clés à supprimer.

mots-cles-statistiques

9 Découpez par thématique vos campagnes avec des groupes d’annonces

En regroupant vos groupes d’annonces par thématique vous vous assurez plus de cohérence et de qualité. En améliorant votre QS (Quality Score) vous augmentez directement votre visibilité et baissez votre CPC.

 

Hébergement
>Gite
>>Annonce 1
>>Annonce 2

>Hôtel
>>Annonce 1
>>Annonce 2

>Chambre d’hôte
>>Annonce 1
>>Annonce 2

Plutôt que

Hébergement
>Gite / hôtel / Chambre d’hôte
>>Annonce 1
>>Annonce 2

 

10 Programmez l’affichage de vos annonces

Grâce au suivi statistique, vous savez quand les internautes consultent votre site, vos offres et quand ils réservent.

Aussi je vous propose un exemple d’exploitation de données au travers d’une campagne en 2 temps :

En semaine :

  • Temps de midi -> prise d’info
  • Le soir après 18h -> prise de décision

À vous maintenant d’ajuster votre message.

calendrier-programation-adwords calendrier-programation-adwords-2

Bonus : Excluez les mobiles

Votre site n’est pas accessible depuis les terminaux mobiles (shame on you !) ? Dans ce cas je vous recommande de diminuer l’enchère sur ce type de canal. Depuis la version de Google Universal, il est impossible d’exclure les mobiles. Le plan « B » consiste à appliquer une enchère si basse qu’elle ne déclenchera jamais l’affichage des annonces sur les smartphones.

 

Cette ruse ne fonctionne pas sur tablette.

Tous ces conseils nécessitent un certain temps de mise en place, aussi bon courage dans votre recherche de la performance !

  • loic

    J’ai trouvé l’article plutôt intéressant, c’est toujours bon de rapeller le principe de l’exclusion de mots-clés.

    Par contre j’ai lu tout récemment une analyse sur le branding adwords, qu’en pensez-vous ?

    http://www.pumpup.fr/blog/optimisation-conversions/5-bonnes-raisons-dacheter-son-nom-de-marque-sur-adwords-2/

    La partie sur les KPI (point 4) est peut être un peu trop technique par contre 🙂

    • stratetourisme

      Merci pour votre lecture et votre retour! Concernant le branding, assez d’accord avec l’article. Je rajouterai en plus que cela permet de ne pas se faire doubler par les TO qui se positionnent dejà sur les noms vos établissements…
      Pour le point 4, je vais sortir un prochain article pour détailler, restez à l’écoute. Bon Week End !