Temps de lecture > 7 minutes

Qu’est ce que le brand content ?

Aujourd’hui, même si le digital occupe une part prépondérante, le online et le offline ne sont pas déconnectés.

Olivier Cimelière, rédacteur du Blog du communicant, définit le contenu de marque comme “un contenu édité par une entreprise/une institution/un individu à visée publicitaire auprès d’une communauté.”

Retour sur sa conférence présentée en Vendée récemment.

Quels sont les bénéfices du brand content ?

Il existe divers façon de l’appréhender. Le contenu de marque n’est pas nouveau mais il a un bel avenir devant lui.

Le contenu de marque permet :

  • d’amorcer un lien avec le touriste qui dépasse la simple consommation d’un service : obtenir le plus possible l’attention des utilisateurs pour ne pas être noyé dans la masse (infobésité).
  • de déclencher une mécanique de fidélisation : accroître l’engagement des communautés et de les fidéliser sur le long terme avec des contenus à valeur ajoutée.
  • de créer une connivence entre l’utilisateur et le produit, le service… : créer du lien, générer des partages, interagir avec ses prospects et clients, amplifier le trafic du site web et cultiver de la proximité avec ses cibles.
  • d’emmener le touriste dans une expérience immersive en modifiant sa perception : construire et nourrir un positionnement et un territoire d’image.
  • de faire connaître et enrichir les facettes de la destination via des techniques de narration : affirmer être le spécialiste de.., démontrer et partager une expertise, améliorer sa notoriété et sa visibilité au sein d’un écosystème.

 Quels sont les impératifs pour réussir son brand content ?

Les contenus doivent être cohérents et légitimes avec l’univers de la marque, avec son histoire, son ADN.

Le contenu doit répondre véritablement aux centres d’intérêts de la cible recherchée. Il est nécessaire de mettre en corrélation le territoire d’expression et leur attente. Il faut avoir conscience de l’adéquation avec les demandes plébiscitées par son public.

Le contenu doit offrir une qualité et une crédibilité avérées en termes de valeur ajoutée et d’expérience de marque. Il faut offrir une vraie crédibilité, ne pas céder au discours enjoliveur, publicitaire, pour toucher des cibles plus enclines à consommer le service, le produit…

Le contenu doit bénéficier d’un dispositif de diffusion adéquat pour être visible et partageable. Quels sont les modes de consommation de public que vous allez toucher ? Créez des canaux de communication en adéquation avec votre cible !

Sous quels formats est-il possible de le mettre en place ?

Olivier Cimelière précisait “C’est comme une boîte de Légo, une fois qu’on connaît son public et sur quel support interagir, les combinaisons changent, de manières différentes.”

En effet, il existe de multiples façons d’appréhender le contenu de marque :

  • article : reportages/interview/tribune engagée. Lors de la rédaction des articles, veillez aussi au référencement de votre contenu. Il est impératif de penser à les rendre indexables le plus facilement possible pour les moteurs de recherche sinon grande déperdition en terme d’impact… N’ayez pas peur de rédiger des contenus trop longs (250 mots), “pour les contenus, si la qualité est là, les gens restent !”.
  • vidéo : websérie/tutoriel/interview/reportage télé. Ce format permet d’obtenir une interactivité accrue avec les internautes et d’être plus viral.
  • podcasts : le son/la voix est très apprécié. C’est un format très pratique que l’on peut écouter à ses heures perdues. Lorsqu’il est adapté aux thématiques, il peut être un très bon vecteur de brand content.
  • datavisualisation : une infographie présente l’essentiel des informations à connaître. Ce format est très viral et c’est une manière très vivante de rendre les contenus accessibles.
  • livre banc : il permet de valoriser votre expertise en proposant une étude, une réflexion sur un problème donné où vous êtes en mesure de proposer des solutions, un service.
  • application dédiée : l’idée est de vendre un service auprès d”un public en apportant une valeur ajoutée : application qui fournit une liste d’hôtel à proximité en fonction de la géolocalisation de la personne…
  • sponsoring : il aide à nourrir un territoire d’image qu’une marque choisit en s’associant à des causes, à des événements, à des manifestations…
  • user generated content (UGC) : l’exemple le plus percutant est le système de Trip Advisor. Lire des contenus de personnes lambda a une très forte résonance auprès des consommateurs, en quête d’authenticité.

Exemple de l’Office de tourisme de Val Thorens

Pour son contenu de marque, l’Office de tourisme de Val Thorens a mis en place un dispositif de communication complet d’un point de vue :

  • marketing : identifier la marque Val Thorens (avec des visuels, des films de promotion, des supports de communication unifiés et complémentaires avec un site web, un site mobile, des applications, une implication très forte sur les réseaux sociaux sur Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Google+) , booster les ventes (avec un logiciel de réservation et des relations privilégiées avec les partenaires), maîtriser son discours (en travaillant avec la presse pour toucher de nouvelle cible)
  • relation client (GRC) : accompagner le touriste avant – pendant et après son séjour (avec des campagnes d’emailing, sms), faciliter et améliorer le parcours client (en mutualisant et en analysant les bases de données), enrichir l’expérience utilisateur de la station (mise en avant des services, mise en place d’une carte de fidélité…)

L’Office de tourisme a crée une marque “Live United” pour affirmer sa vision centrée sur la création de liens entre les touristes, les locaux, la station :

« À tous les hommes et les femmes qui aiment ou veulent découvrir Val Thorens, à tous ceux qui veulent vivre des expériences émotionnelles uniques et fortes, nous voulons offrir en partage de ré-enchanter la vie par la création de liens, ce que nous résumons à travers le concept de Live United. »

Cette marque constitue le fil rouge de toutes les offres proposées, elle s’adapte à chaque offre et s’adresse à toutes les cibles visées. L’Office de tourisme est pro-actif dans la gestion des contenus. Il produit 90 % des contenus éditoriaux.

L’Office de tourisme de Val Thorens a élaboré une présence sociale développée en impliquant fortement l’organisation interne et en générant des contenus de marque pertinents permettant de :

  • faire face à une concurrence plus accrue
  • répondre aux demandes des touristes plus exigeants (qualité, personnalisation, expérience)
  • construire une image de marque autour d’une offre d’excellence
  • fidéliser les clients

Conclusion

1) Pensez à vos publics : ce qu’ils font, ce qu’ils aiment, ce qu’ils sont, comment ils interagissent, là où ils agissent…

2) Pensez comme un journaliste : les techniques journalistiques peuvent servir pour le discours d’une marque afin de s’éloigner du discours publicitaire, être plus informatif, cohérent, ludique…

3) Pensez multicanal : il faut être au bon moment au bon endroit, le degré d’attention des gens étant réduit, vous risquez de passer sous le radar.

4) Ayez une écoute attentive et empathique : faire émerger la conversation peut aider à rebondir

5) Sollicitez vos ressources internes : faites-les participer et impliquez-les dans vos projets

6) Pilotez votre flexibilité : il faut avoir une veille en plus de la stratégie de contenu afin de repérer le sujet qui émerge. Les réseaux sociaux n’ont pas les mêmes contenus que les médias.

Le contenu de marque fait la différence face un consommateur plus averti et plus critique. Il peut aider à restaurer une confiance en déclin, maintenir un lien et être le préféré du public.