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Le début d’année est souvent associé aux bonnes résolutions. Et si, vous, Offices de tourisme,vous preniez une heure pour auditer la stratégie numérique de votre territoire ? Jean-Baptiste Soubaigné, Responsable Stratégies Numériques à la MOPA vous présente le SNUT, un outil d’audit .

 La présentation de l’outil d’audit

Pouvez-vous commencer par vous présenter ?

À la MOPA (Mission des Offices de tourisme et Pays touristiques d’Aquitaine), j’accompagne les territoires touristiques à la mise en place de leur stratégie numérique. Le champs d’actions autour du “etourisme” est vaste et palpitant allant de la sensibilisation des collectivités au Wifi par exemple à des négociations de partenariats pour les Offices de tourisme sur la commercialisation des locations saisonnières, en passant par la formation des salariés et managers des Offices de tourisme sur l’accueil et la relation client.

Pouvez-vous nous expliquer le projet SNUT ?

Le SNUT, pour Stratégie NUmérique de Territoire touristique, est une plateforme gratuite et librement accessible en ligne pour permettre aux directeurs des Offices de tourisme d’évaluer et analyser la stratégie numérique de leur territoire afin de mieux piloter son management.

L’idée de l’outil SNUT est née à l’occasion de la première formation ​Management Numérique de Destination en Aquitaine, animée en 2012 par Jean-Luc Boulin, directeur de le MOPA et Ludovic Dublanchet, consultant.

En fait, durant cette formation, les stagiaires visés sont les responsables des destinations touristiques et des Offices de tourisme. Ils sont alors confrontés à une remise en question de leur stratégie face à la multiplicité des outils qui s’offrent à eux pour être présent en ligne. Au-delà des outils, le plus important reste le pilotage de la stratégie et son management avec les aspects marketing, les moyens disponibles et mis en oeuvre, l’adaptation des équipes par la formation, l’analyse des actions menées ou encore le retour sur investissement.

L’objectif : faire monter en compétence notre réseau d’acteurs touristiques afin de rester dans une double dynamique d’expérimentation et d’innovation.

La création de la plateforme SNUT, c’est donc pour répondre à ces aspects là.

Les managers des Offices de tourisme n’ont jamais eu en leur possession un outil simple, gratuit, librement accessible pour les aider à piloter cette stratégie numérique.

Le 24 juin 2014, portée par la MOPA , la Région Aquitaine et développée par la société Témésis, la plateforme http://snut.aquitaine.fr était en ligne, ouverte à tous les Offices de tourisme de France et non pas seulement aux Aquitains.

Comment votre solution évalue les performances des stratégies numériques ?

L’outil SNUT permet aux Offices de tourisme d’évaluer en toute autonomie leur stratégie aux travers 130 critères, répartis en 7 grilles.

Les domaines évalués sont le site web, les réseaux sociaux, la mobilité, l’internet de séjour, la mise en marché, l’e-réputation et l’accompagnement des professionnels du tourisme.

Le référentiel n’analyse pas le nombre de “likes”, de “fans”, le nombre de visiteurs uniques du site web, le nombre de téléchargement d’une application… Les critères ciblent en revanche les indicateurs sur les ressources humaines, la cohérence stratégique, l’utilisation des contenus ou encore l’analyse des actions menées.

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L’une des valeurs ajoutées de l’outil, c’est de pouvoir suivre l’évolution des résultats avec un tableau de bord, des curseurs, des notes de synthèse qui se modifient en temps réel en fonction des réponses apportées. L’outil permet également aux offices de tourisme de se comparer à des structures similaires. Un rapport de synthèse peut être aussi téléchargé.

Pour finir, au-delà de la plateforme automatisée, un tableau de suivi mensuel des performances de l’Office est aussi disponible.

Combien de temps faut-il (environ) pour réaliser le test ?

Nous avions estimé ce temps à 45min-1h lors de la création. Ce temps nous paraissait assez justifié notamment face aux nombreux outils disponibles pour exploiter les résultats. De plus, en créant un profil, il est donné aux usagers la possibilité de compléter l’outil en plusieurs fois.

Les premiers retours d’expériences des bêta-testeurs et ensuite des utilisateurs nous ont confortés dans cet usage.

Parfois réalisé seul par le directeur, l’autodiagnostic SNUT donne lieu aussi à de réels réunions d’équipe dans certaines structures. Un vrai moment d’échange et de travail collectif se met alors en place, managé par le directeur. Dans ces cas, le remplissage du SNUT prend 2h car les débats sont nombreux.

Avez-vous rencontré des difficultés dans la mise en place de ce projet ? 

Tout d’abord, je dirais que le SNUT n’est pas fini. À la MOPA, nous considérons que la mise en ligne du site internet dédié http://snut.aquitaine.fr en juin 2014 n’est qu’une étape du process.

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En effet, le référentiel créé et la plateforme développée laissent des perspectives de développement très diverses pour le domaine touristique d’une part, mais pas seulement.

En tout cas, de la phase de réflexion concrète à la mise en ligne du site, 18 mois se sont écoulés.

La première formation Manager Numérique de Destination s’est tenue en 2012.

En 2013, la première phase de réflexion a été menée avec les premiers tests effectués par des collègues d’Offices de tourisme aquitains sur une version bêta via des tableurs excel. Tout s’est accéléré dès lors que la Région Aquitaine a lancé le financement du projet. Dès lors, avec la société Témésis, nous avons travaillé en méthode agile permettant de faire avancer parallèlement le référentiel et le développement technique.

Cette méthode de travail a été très instructive pour notre fonctionnement et le travail successif de deux étudiantes en stage à la MOPA a permis de suivre le rythme que cela impose en terme de suivi.

 

La promotion du SNUT

Quels dispositifs de communication avez-vous déployé pour accompagner le lancement ?

Pour communiquer sur l’outil, nous avons fait cela en plusieurs étapes.

Tout d’abord auprès du réseau des Offices de tourisme, plus d’un an avant la mise en ligne et sans même savoir la forme qu’allait prendre l’outil, nous avons communiqué lors de rencontres professionnelles, de groupes de travail ou encore lors des rencontres nationales du etourisme institutionnel de Pau (Aquitaine) en octobre 2013. Pour nous, tout en se lançant corps et âme dans le projet, il fallait absolument le retour des professionnels qui allaient l’utiliser pour rectifier en permanence les réflexions. Nous avons donc ouvert le projet à des bêta-testeurs et laissé notre porte ouverte à n’importe quelle entité qui souhaitait participer.

Au lancement en juin 2014, ce sont les réseaux sociaux et des mails ciblés qui ont pris le relais, notamment sur les nombreux groupes actifs, professionnels et spécialisés pour les Offices de tourisme sur Facebook.

En septembre, la saison arrivant à sa fin, nous avons lancé les relations presse tandis que plus de soixante Offices de tourisme avaient déjà effectué leur autodiagnostic pendant l’été.

Les 10èmes Rencontres nationales du etourisme institutionnel, à Pau, en octobre 2014 ont permis de finaliser cette phase de lancement avec des conférences de presse effectuées par le Vice-président du Conseil régional d’Aquitaine en charge du tourisme, Renaud Lagrave.

Une video de présentation, un webséminaire de démonstration, un tutoriel, une foire aux questions, une infographie complètent le dispositif pour donner le plus de facilité à l’usager de la plateforme et appuyer la communication. Tout est en ligne sur http://www.aquitaine-mopa.fr/le-snut

Retour d’expérience sur l’outil et évolution

Quelles sont les premières retombées ? 

Ce qui est très intéressant pour nous, c’est d’avoir pu faire rapidement une première exploitation et une analyse des résultats.

Ainsi en reprenant les 7 grilles du référentiel à l’échelle nationale, la gestion de « l’e-réputation » (35 % de conformité), « l’accompagnement des prestataires » touristiques (39 %) ou encore la « mise en marché » des hébergeurs et des produits (45 %) sont les secteurs avec les plus grandes marges de progression. À l’inverse, et ce n’est pas une surprise, les Offices de tourisme sont au point sur la grille « site web ».

C’est en regardant dans le détail des critères analysés que nous ciblons les pistes d’amélioration. Par exemple, c’est souvent la définition d’objectifs annuels, l’analyse des fréquentations et des usages des outils déployés qui restent des secteurs perfectibles.

 En pleine actualité sur les réformes territoriales, l’analyse des résultats nationaux montrent également que les Offices de tourisme d’échelle plus importante et regroupés sont plus performants.

 Au 1er janvier 2015, ce sont 241 Offices de tourisme qui se sont lancés dans leur diagnostic.

162 d’entre eux ont complété suffisamment leur diagnostic SNUT (plus de 85% de progression) pour débloquer l’analyse des résultats. Ils sont pour un quart Aquitains et la note moyenne nationale est de 5,2/10. 

Quels sont vos prochains projets ?

Autour du SNUT, les projets ne manquent pas, notamment pour développer une partie “administration” plus aboutie permettant des accès à nos homologues des autres régions.

Dès le départ, nous n’avons pas souhaité donner à cette plateforme un aspect définitif car le monde du tourisme change en permanence. Rien n’empêche donc de voir apparaître une nouvelle grille d’analyse dans les prochains mois sur ce référentiel.

Le référentiel est aussi en creative commons avec obligation de citation de la source, partage sous les mêmes conditions et autorisation d’usage commercial. De ce fait, nous souhaitons favoriser les passerelles entre nos réflexions et celles menées dans d’autres secteurs ou par d’autres structures afin d’éviter notamment la multiplication de référentiels similaires et capitaliser sur celle-ci… chacun pouvant s’en saisir pour son propre secteur.

Nous incitons également les consultants et organismes de formation à utiliser l’outil pour leur accompagnement.

L’idée de diffuser un baromètre sur les stratégies numériques est aussi une possibilité mais ce n’est pas forcément le but de l’outil.

Il n’y aura en tout cas pas d’effet de communication sur des TOP 3 d’Offices de tourisme de telle ou telle région.Ce n’est pas l’objectif à ce jour.

En revanche des analyses qualitatives plus pointues seront rédigées avec pour objectif d’orienter nos programmes de formation et nos accompagnements d’Offices de tourisme pour leur permettre d’être toujours plus performant.

Plus d’informations sur la MOPA sur  http://aquitaine-mopa.fr