L’importance d’internet dans le secteur de l’Hôtellerie de Plein Air

En une décennie, le chiffre d’affaires du secteur de l’Hôtellerie de Plein Air (HPA) est passé de 1 à 2 milliards d’euros pour un résultat net moyen qui ressort à environ 11 % du chiffre d’affaires et presque 20 % pour les établissements les mieux gérés (source Xerfi). Avec plus de 8 518 campings aménagés la France reste le leader européen de l’HPA avec une offre de 936 217 emplacements dont prêt de 270 000 sont occupés de mobile-homes. La vigueur économique de l’HPA s’explique par la montée en gamme des terrains de camping, et plus particulièrement par le développement, quantitatif et qualitatif, des équipements locatifs (mobile-homes, chalets, tentes équipées, …).

Malgré cette bonne santé affichée, la saison 2012 se conclue sur note morose avec un chiffre d’affaires du secteur en stagnation et même en recul sur certaines régions. Cette conjoncture provoque une pression sur les prix des séjours portée notamment par certains acteurs de l’e-commerce. Le e-business draine des intermédiaires dont le modèle économique est basé sur une logique de profits à court terme générant un effet de masse et l’apparition des prix cassés, de dernière minute, de déstockage, remisés ; ces tarifs étant parfois proposés sans l’accord des exploitants.

Avec le développement du secteur, la stratégie e-tourisme prend une place de plus en plus importante dans les choix et le comportement des consommateurs. Les acteurs de l’HPA se doivent adopter une attitude proactive vis-à-vis de l’e-tourisme pour accompagner et fidéliser leurs clientèles dans le but de de développer leurs chiffres d’affaires.

Importance d’internet dans la préparation du séjour.

En 2012, 77% des internautes préparaient leur voyage en ligne et réservaient par la suite sur le web. C’est une évidence pour tout le monde, il est primordial de disposer d’un site internet, oui mais pas que… Il devient dès lors tout à fait naturel de proposer la réservation en ligne pour vendre directement ses emplacements sans passer par les intermédiaires (tour-opérateurs, pure players).

Des sites internet pour séduire, transformer et fidéliser

La phase de préparation du séjour dure en moyenne 4 heures pour environ 20 sites consultés. Les internautes comparent les services et le rapport qualité-prix proposés. Votre site doit être suffisamment riche en contenu pour pouvoir à la fois séduire les internautes et crédibiliser votre offre en vue d’améliorer votre taux de conversion (transformer une visite du site en un acte d’achat).

Votre site internet doit bien évidemment répondre aux attentes des internautes pendant leur séjour et apporter un grand nombre de services tel que la météo, les horaires de marée, le programme des animations et les services associés.

Influence du mobile dans le tourisme

Depuis deux années, l’arrivée du mobile et des réseaux sociaux modifie largement le comportement des internautes qui préparent leur séjour en ligne. En France un vacancier sur deux dispose d’un smartphone et 35 % d’entre eux ont déjà préparé leur séjour grâce à cet outil. Une tendance renforcée avec les chiffres communiqués par le moteur de recherche Google. Il faut savoir que 22 % des recherches autour du voyage sur Google proviennent d’un mobile. Le weekend, les recherches liées au tourisme sont plus importantes sur mobile que sur ordinateur.

Influence des avis et de la recommandation sociale

Aujourd’hui trois internautes sur quatre consultent un avis avant de réserver un séjour. Il devient alors important de travailler sur la recommandation sociale sur son propre site Internet et sur les sites d’avis. Il est primordial de capitaliser au maximum sur la fidélisation de votre clientèle avec l’envoi de newsletter et de miser sur les réseaux sociaux notamment Facebook et Twitter pour garder le contact avec vos clients tout au long de l’année. Donner un avis sur une prestation s’avère un acte assez rare surtout si les prestations sont de qualité. Un internaute mécontent le dit à 11 personnes, un client satisfait le dit lui à 3 personnes. Un camping peut inciter ses clients à donner directement leur avis au cours de leurs séjours en affichant dans les mobil home des flashcodes qui permettent d’accéder directement au site d’avis Tripadvisor. Il est également recommandé d’envoyer un mail à vos clients en leur demandant leurs avis dans un délai de 30 jours après la fin du séjour. Une incitation commerciale peut augmenter le taux de retour, jouez sur la proximité avec vos clients et fidélisez dès le mois d’octobre le consommateur pour anticiper le remplissage des saisons à venir.

Blog et marketing expérientiel

Le marketing expérientiel fait parti des grandes tendances de l’e-tourisme pour l’année 2013. Le consommateur est au cœur de votre stratégie et attend une offre scénarisée, faite pour ressentir de futures émotions. Laisser la parole à vos clients au travers de témoignages prend toute son importance. Les blogs permettent de garder le contact toute l’année avec votre clientèle et de capter de nouveaux prospects influencés par les impressions des autres consommateurs.

Dans un blog, il faut traiter d’activités connexes pour toucher un plus large public. Par exemple, en traitant du passage du Tour de France en Vendée, vous positionnez votre blog sur des recherches d’internaute autour du Tour. Votre article proposera bien évidemment une solution pour le logement avec un lien vers votre camping. Le blog permet donc de se positionner sur les requêtes satellites à celle de l’hébergement.

Le poids de Google dans la recherche du séjour.

En France Google détient un quasi-monopole sur la recherche avec plus de 90 % de part de marché. En 2013, Google restera le premier apporteur de trafic qualifié pour votre site. Faites attention à ne pas miser toute votre stratégie e-tourisme sur le référencement, car d’année en année, les moteurs de recherche complexifient leur algorithme au risque de dégrader la pertinence de votre référencement.

Le référencement et l’achat de mots clés

Dans l’e-tourisme les enjeux financiers sont énormes. Sur Google cela se traduit par une concurrence féroce sur les expressions dites généralistes. Plus les mots-clés sont larges et vastes plus il sera difficile de positionner votre site dans les premiers résultats d’une recherche. Les expressions très concurrentielles, apportent un trafic potentiel énorme mais un faible taux de conversion en réservations. Plus les internautes avance dans leurs préparations de séjour plus ils affinent leurs recherches. La fréquence élevée d’actualisation de votre blog permettra d’améliorer votre référencement naturel.

Aussi si vous êtes un camping deux ou trois étoiles nous vous recommandons de bénéficier au maximum de l’attrais touristique de votre destination et de vous positionner sur les requêtes associées directement à votre ville. Il faut laisser les offices de tourisme et CDT travailler la notoriété de votre destination au travers de requêtes comme « vacances au bord de mer » ou « vacances à la montagne ».

Si vous souhaitez malgré tout vous positionner sur des requêtes généralistes pour capter les internautes dès le début de leurs recherches, il faut vous orientez vers l’achat de mots clés (Adwords). Vous pouvez utiliser l’achat de mots-clés pour des opérations très ponctuelles liées aux « dernières minutes ». Les enchères sur les mots-clés sont définies en fonction du potentiel concurrentiel, du texte de votre annonce publicitaire et enfin du contenu textuel de votre site.

Il faut trouver la bonne adéquation entre l’offre de votre camping et les mots clés associés.

Les points clés pour votre stratégie 2013

Une stratégie web ne laisse rien au hasard, elle doit être murie dans le temps. Il sera en effet impossible de bien positionner un site sur une requête concurrentielle du jour au lendemain. Votre stratégie web doit s’articuler autour des trois cycles du tourisme l’avant, le pendant et l’après séjour.

Avant de vous lancer dans une stratégie d’acquisition de nouveaux clients, pensez d’abord à fidéliser les anciens car le retour sur investissement est bien plus important.

Puis définissez en fonction des moments de l’année, de votre saisonnalité, de l’activité de votre camping, les mots-clés les plus pertinents pour que les internautes vous trouvent et surtout réservent. Placez des Kpi (indicateurs clés de performance) pour analyser le retour sur investissement dans Google Analytics (outil de statistiques gratuit) et en tirer des conclusions sur les canaux et les mots-clés qui apportent le plus de trafic et génèrent le plus de réservations.

Une stratégie doit anticiper le comportement des consommateurs et évoluer dans le temps. Il est donc primordial dès le début de la saison de disposer d’un site Internet performant et de proposer la réservation en ligne. Votre site doit s’appuyer sur un CMS (un outil de gestion de contenu) qui vous permettra très facilement et très librement de mettre à jour votre contenu et surtout vos tarifs. Il sera également utile de prévoir l’achat d’une solution d’envoi de newsletters et de mails avec un contenu adapté à votre positionnement stratégique.

En 2013 il faudra donner la bonne information à la bonne personne sur le bon support et au bon moment.

> Nicolas Mouginot

Véritable passionné des usages et des enjeux du web, je m'intéresse particulièrement au etourisme. Depuis mon premier poste de chargé de communication web à l'office du tourisme de Val Thorens, je veille et j'alimente plusieurs blogs sur les tendances dans le secteur du tourisme. En qualité de responsable webmarketing j'accompagne, tous les jours, les clients de l'agence web Zèphyr dans leur stratégie internet.

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